ضمنا در بازار یابی بین الملل و بحث صادرات,توجه بر این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نبوده و یا حتی معنی نامناسبی به زبان کشوری که قصد صادرات به

آن وجود دارد,نداشته باشد(Kumar,Karande,2002).

نام تجاری را میتوان به انواع مختلفی تقسیم کرد:

– برند<<پیشرو>>که معمولا,قیمتی بیش از سایر کالاهای مشابه دارد.

– برند<<اقتصادی>>که برای بازارهایی که کشش قیمتی بالایی دارند,طراحی شده است.

– برند<<رقابتی>>که برای بازارهای با رقابت شدید طراحی می شود(همان منبع).

۲-۱-۴)قدرت و ارزش برند

رفتار مشتریان برخی محصولات مانند خودرو اغلب تحت تاثیر احساسات آن ها و برند تولید کنندگان است.آن ها معمولا هنگام خرید;با ویژگی های محصول کاری ندارند,برای آن ها <<برند>> مهم است.در این گیرودار,اگر تولید کننده,برند سر آمد داشته باشد و محصول با کیفیت بالا عرضه کند,در بازار رقابت,متمایز از دیگران خواهد بود.

تولید کنندگان,پیوسته رقبایشان را تحت نظر دارند و برای پیشی گرفتن از آن ها ویژگی ها و تکنولوژی محصولاتشان را در تعهد برندشان بروز می‌دهند.توجه بر این نکته ضروری است که صرف داشتن محصول عالی,موفقیت در بازار تضمین نمی کند.

تولید کنندگان برای موفقیت در بازار نیازمند هر دو جنبه تمایز در محصول و ارزش برند هستند .

– شرکت‌ها برندهای خود را به صورت‌های مختلف می‌سازند:در همه جای دنیا معمولا شرکت‌ها برندهای خود را به یکی از صورت های سه گانه زیر می‌سازند:

۱-برندینگ ساده

در این ساختار,هر کدام از برند ها متکی به خود بوده و به ندرت,به نام حمایتی(تولید کننده)نیاز دارند,مثلا,آب معدنی “دماوند”,…(میر واحدی,۱۳۷۸).

۲-برندینگ حمایتی

در این ساختار برندها به وسیله ی یک هویت بزرگتر حمایت می‌شوند,مثل فورد,کاله… (Pumelal,Robertb,1999).

۳-برندینگ یکپارچه در ابعاد وسیع

در این ساختار برند مادر مجازی بوده و از نام آن در تمام محصولات شرکت استفاده می شود,مانند

سونی,سامسونگ (Kumar,Karande,2002).

۲-۱-۵)برند سازی

۲-۱-۵-۱)برند سازی خارجی

برند سازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب و کار در ذهن مخاطبان بیرون است.رویکرد برند سازی درخارج از سازمان موضوعی است که تا کنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و البته مشتریان را هدف قرار می‌دهد.(مقدم و همکاران,۱۳۹۱).

۲-۱-۵-۲)برند سازی داخلی

همان‌ طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات وپیمان قوی برند,فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می‌کند,شرکت‌ها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است.برند سازی به منظور ارتقای برند در درون سازمان معینی همان کارکنان بیان شد.از آنجایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود,کارکنان را قادر می‌سازد که در زمان مواجه خدمت,پیمان برند را به جا بیاورند.در این صورت به طور خلاصه میتوان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتار های آنان برای یکپارچه شدن با برند,آثار مفیدی بر جا می‌گذارد.

اگر پیام برند به وسیله رفتار یکپارچه کارکنان پشتیبانی نشود,اعتبار خود را از دست می‌دهد.پیمان خارجی برند باید به طور صحیحی با عملکرد واقعی در داخل سازمان یکپارچه شود و کارکنان مهمترین به جا آورندگان عهدو پیمان برند در داخل سازمان باشند پیامی که به کارکنان یک سازمان می‌رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می‌رسد,مهم است.زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود,احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسعولیت های سازمانی خود ایجاد کنند.

امروزه برند سازی داخلی به روشی مهم در استخدام کارکنان جدید تبدیل شده است,همان طور که هویت برند باید از بیرون ارتقا داده شود,لازم است از داخل سازمان نیز به کمک روش های پیشبردی متنوع ارتقا داده شود.شرکت‌ها همواره در تلاشند عملکرد خود را به سطح بالایی ببرند و در رده های بالا قرار گیرند.برای این منظور ضروری است تا کارکنان خود را درک کرده و در میان آن ها هماهنگی ایجاد کنند,از این جهت برند سازی داخلی به عنوان فرایندی کلیدی برای هماهنگ کردن رفتار های کارکنان با ارزش های برند مطرح شد.

برند سازی داخلی باعث ایجاد درک مشترکی از ارزش های برند می شود,در این صورت می توان گفت کارکنان در برند سازی,نگرش های خود را با نگرش های مدیر همنو ا می‌کنند.(هما ن منبع).

۲-۱-۶)عملکرد برند و معیار سنجش آن:

عملکرد اغلب به نمونه یک متغییر وابسته در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد.عملکرد برند اشاره ‌به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد.بالدوف و دیگران عملکرد برندرا در دو بخش عمل کرد بازار برند و عملکرد سود آوری برند مورد توجه قرار داده و بیان می‌کنند که عملکرد سود آوری برند به عنوان شاخصی از سهم مالی یک برند نسبت به سود خرده فروشی است و از طریق سود و حاشیه سود اندازه گیری می شود در حالی که عملکرد بازار برند بخش تقاضای بازار را در نظر می‌گیرد و با شاخص هایی همچون سطح فروش و سهم بازار مورد سنجش قرار می‌گیرد.

آکر برای سنجش عملکر برند شاخص های مربوط به اندازه گیری رفتار بازار را پیشنهاد می‌کند.وی سهم بازار,قیمت و پوشش توزیع را به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد برند در نظر می‌گیرد,بیان می‌کند که اندازه گیری عملکرد برند با بهره گرفتن از سهم بازار آن,اغلب انعکاس گسترده و دارای حمایت از موفقیت برند با مشتریانش فراهم می‌کند.وقتی برندی دارای مزیت نسبی در ذهن مصرف کنندگان است سهم بازار آن باید افزایش یابد تا حداقل نزول نکند.همچنین وی بیان می‌کند که سهم بازار یا اطلاعات مربوط به فروش به طور وسیعی تحت تاثیر پوشش توزیع قرار می گیرند.فروش به طور وسیعی تحت تاثیر قرار می‌گیرد اگر برندی یک بازار اصلی را در دست داشته باشد یا از دست بدهد یا در یک ناحیه جغرافیایی دیگر توسعه یابد.

کلرو لهمان نیز کشش قیمتی,انعطاف پذیری قیمتی,سهم بازار,ساختار هزینه,سود آوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند.آن ها بیان می‌کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول بخاطر برند آن را می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش یا کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازار یابی در واحد های فروش برند می پردازد.ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازار یابی برای برند به خاطر توانایی ذهنی مشتری است.